A indústria da moda enfrenta um ano de desafios em 2026, marcado por instabilidade geopolítica, tarifas comerciais elevadas e mudanças no comportamento do consumidor, segundo o relatório The State of Fashion 2026, elaborado pela McKinsey & Company e pela BoF Insights.
Quase metade (46%) dos executivos do setor prevê um agravamento das condições em 2026, um aumento face aos 39% registados no ano passado. Apesar da incerteza, 25% acreditam que o próximo ano poderá trazer melhorias, refletindo uma polarização crescente entre os líderes da indústria. A confiança do consumidor continua a ser um ponto crítico, com 78% dos executivos a identificarem a propensão para gastar como a principal ameaça ao crescimento.
Em termos de crescimento, a Europa deverá avançar entre 1% e 2%, enquanto os mercados dos EUA e da China podem crescer entre 1% e 3%. O segmento de luxo apresenta uma ligeira recuperação, impulsionada por novos diretores criativos, enquanto o segmento de gama média mantém-se como principal gerador de valor.
As tarifas comerciais continuam a ser um fator determinante, com 76% dos líderes a considerarem as disrupções nos fluxos comerciais como o principal tema do próximo ano. Em resposta, 71% dos executivos planeiam aumentar os preços em 2026, em comparação com 52% no ano anterior, sendo que na América do Norte 45% dos aumentos previstos ultrapassam os 5%.
A inteligência artificial surge como a maior oportunidade para o setor, transformando a experiência de compra e a descoberta de produtos. Atualmente, 23% dos consumidores utilizam IA generativa para encontrar novos produtos, e 41% confiam mais em resultados gerados por IA do que em publicidade tradicional. Marcas que integrem a IA em todas as áreas do negócio terão vantagem competitiva, enquanto a otimização para motores generativos (GEO) tornar-se-á essencial para se manterem visíveis.
Entre as tendências com maior potencial de crescimento destacam-se:
Joalharia, com previsão de crescimento anual de 4,1% entre 2025 e 2028.
Óculos inteligentes e tecnologia wearable, que deverão crescer 9% ao ano até 2028.
Revenda de artigos e moda em segunda mão, prevista para crescer até três vezes mais rápido que o mercado primário.
Bem-estar, que passa a ser central na relação entre marcas e consumidores.
Outras prioridades incluem a requalificação da força de trabalho, a eficiência operacional, a elevação do posicionamento das marcas e a criatividade no segmento de luxo, focada em artesanato e qualidade, em detrimento de aumentos de preço.
Carlos Sánchez Altable, sócio da McKinsey & Company para o setor da moda e luxo na Ibéria, sublinha que “o antigo manual da moda já não se aplica. As tarifas, a tecnologia e as novas prioridades dos consumidores obrigam a uma redefinição profunda. A capacidade de adaptação e a integração da IA serão determinantes para o sucesso em 2026.”
O relatório The State of Fashion 2026 evidencia que a indústria terá de se preparar para um “novo normal” de instabilidade, competitividade e transformação tecnológica, num ano em que agilidade e inovação serão decisivas para liderar o mercado global.
